Tradicionalmente, las empresas han confiado en dos modelos principales a la hora de vender sus productos: la venta a empresas (B2B) o la venta a consumidores (B2C).

Sin embargo, con el rápido aumento del comercio electrónico y el trabajo a distancia, los límites entre estos dos canales de venta se han difuminado dando paso a un nuevo marco: el comercio electrónico B2B2C.

B2B2C frente a las asociaciones de canal frente a la venta directa al consumidor

Cuando se trata de B2B2C, muchas personas suelen confundirlo con otros canales de ventas, lo cual tiene sentido considerando que las empresas evolucionan y cambian constantemente. 

Es importante que las empresas comprendan qué es B2B2C y cómo se compara con otros marcos similares: 

B2B2C

B2B2C significa empresa a empresa a consumidor. 

Como su nombre indica, es un modelo de negocio en el que una empresa vende su producto o servicio en asociación con otra entidad a un cliente final. A diferencia de lo que ocurre con la marca blanca de un producto —cuando una empresa cambia la marca de un artículo para presentarlo como propio— el cliente final entiende que está comprando un producto o utilizando un servicio de la empresa original.

Asociaciones de canal

Una asociación de canal describe cuando una empresa se asocia con un productor o un fabricante para comercializar y vender sus productos, servicios y tecnologías. 

A diferencia del B2B2C, las asociaciones de canal suelen acabar con una empresa que cambia la marca de los productos o servicios que vende por la suya propia en lugar de la del fabricante original.

Directo al consumidor

Directo al consumidor es bastante sencillo: una empresa o marca vende sus productos directamente al consumidor final. 

A diferencia del B2B2C, no hay intermediarios entre el consumidor y la empresa.

¿Por qué las empresas B2B se expanden a B2B2C?

Muchas empresas B2B se están expandiendo al B2B2C por dos razones principales: el aumento del trabajo remoto y la escalabilidad. 

Aumento del trabajo remoto. 

La transición a B2B2C por parte de muchas empresas ha venido motivada por el aumento del trabajo a distancia a consecuencia de la pandemia de COVID-19. Como se ve en esta encuesta a nivel mundial realizada a directores de sistemas de información, se trata de una tendencia que no muestra signos de detenerse.

Debido a que muchos clientes trabajan desde casa, la forma en que acceden a ese mercado ha cambiado. Si bien alguna vez se los consideró un lujo, los servicios de entrega a domicilio han crecido significativamente en los últimos años, lo que presenta una verdadera oportunidad de negocio.  

Escalabilidad. 

Pocos líderes del sector B2B son capaces de ampliar sus operaciones lo suficientemente rápido sin comprometer el nivel de servicio o la eficacia general de las ventas. Así, en lugar de intentar abarcarlo todo por su cuenta, muchas empresas B2B optan por la vía de la asociación para adoptar un modelo B2B2C que les permita maximizar las oportunidades de negocio y lograr un crecimiento progresivo.

Para que el B2B2C funcione, ambas empresas deben dirigirse a la misma base de consumidores y aportar un valor que cada empresa no podría conseguir por sí sola. Aquí tienes algunos ejemplos de cómo el modelo B2B2C puede beneficiar a todos los implicados:

• Negocio A: genera credibilidad de marca rápidamente y aprovecha una base de clientes existente para reducir los costos de adquisición. 

• Empresa B: ofrece un servicio nuevo o complementario sin invertir sus propios recursos y obtiene información suplementaria sobre los clientes.

• Consumidor: se beneficia de un servicio cómodo avalado por una fuente de confianza.

¿Realmente tiene sentido el B2B2C para todas las empresas de comercio electrónico B2B?

Las líneas entre los diferentes modelos de negocio se están desvaneciendo. 

Si hacemos caso a los analistas de McKinsey, la penetración del comercio electrónico en Estados Unidos ha visto un crecimiento equivalente a 10 años en tan solo tres meses, pasando de poco más del 15 % a finales de 2019 al 35 % a finales del primer trimestre de 2020.

A pesar de que hoy en día una marca fabricante puede vender online a cualquiera que desee comprarle, esto no significa que todos los tipos de negocio vayan a adoptar el modelo B2B2C.

Aquí te explicamos por qué:

El modelo B2B2C requiere un cierto nivel de madurez digital

B2B2C es un tipo de modelo de negocio que suele estar impulsado por la digitalización y el deseo de vender online. Requiere un fuerte compromiso para ejecutar transformaciones digitales y agregar nuevas integraciones a su configuración de comercio en línea, sin mencionar la priorización del comercio electrónico. 

Actualmente, no todos los negocios minoristas están en ese punto.

El propio producto puede ser un factor limitante

No todos los productos son ideales para este tipo de modelo de negocio. 

Los productos complejos y muy regulados o los productos altamente especializados, como los equipos médicos o industriales, son poco apropiados para su venta directa al cliente final.

No estás dispuesto a negociar

Un acuerdo B2B2C puede ser difícil de concretar si tu empresa no está dispuesta a darle el reconocimiento adecuado, a compartir los datos de los clientes o a proporcionar una compensación justa.

También es imprescindible que te asegures de que eres compatible con la otra organización entes de iniciar una asociación empresarial. Si vuestras prioridades de negocio son distintas, ¿cómo vais a ser capaces llegar a un acuerdo?

¿Qué significa una relación B2B2C?

Una relación comercial B2B2C exitosa depende de la comunicación y la compatibilidad entre las dos empresas. 

Dentro de esta relación, normalmente uno de los socios ya tiene acceso al mercado de consumo, mientras que el otro desea acceder a los consumidores. Encontrar el equilibrio adecuado para ayudar al otro a tener éxito es fundamental para la viabilidad a largo plazo de la relación. 

Este tipo de relación suele basarse en dos elementos principales:

1. Acceso directo a los datos de los consumidores. 

Para una empresa que busca ingresar a un mercado de consumo, la inclusión de datos de consumidores puede ser invaluable para sus clientes potenciales. Cuantos más datos tengan sobre el mercado y los consumidores a los que intentan llegar, mayores serán sus posibilidades de tener un plan de negocios exitoso. 

Si una de las empresas en esta relación no está dispuesta a intercambiar datos, la asociación podría perder fuerza muy rápidamente. 

2. Reconocimiento de marca. 

El reconocimiento de marca suele ser la principal diferencia entre una venta y una oportunidad perdida. 

Una de las principales razones para establecer relaciones comerciales B2B2C es el reconocimiento de la marca por parte de una de las empresas. Gracias al reconocimiento de la marca de su socio, una empresa puede incorporarse al mercado con una ventaja sobre su competencia.

Desafíos del comercio electrónico B2B2C

Si bien el comercio electrónico B2B2C ofrece una serie de atractivos beneficios para las marcas, puede resultar complicado organizarlo. 

Las asociaciones B2B2C requieren un esfuerzo por ambas partes, sobre todo cuando se trata de:

• Compartir datos: el éxito de las asociaciones de comercio electrónico B2B2C depende de la integración en tiempo real de todos los participantes. Los datos de registro de los clientes, las existencias, el inventario, los precios, las promociones, las estrategias de marketing y las integraciones de datos de fidelización deben estar sincronizados. No hacerlo podría provocar una experiencia del cliente (CX) fragmentada. 

• Propiedad de los clientes: las asociaciones B2B2C funcionan bien cuando ambas partes aportan la misma cantidad de clientes y comparten su propiedad. También es posible que una de las partes mantenga todos los registros de los clientes y compense de forma justa a la otra parte por impulsar las ventas. 

• Diferenciación de la marca: a diferencia de lo que ocurre con las asociaciones de marca blanca, el B2B2C presupone la clara distinción entre cada empresa.

• Promoción: ambas partes deben contribuir a la promoción de los productos de manera equitativa. Si tu socio no da a tus productos el protagonismo que merecen, ¿para qué molestarse en tenerlo a bordo?

Ejemplos de asociaciones B2B2C

Para entender mejor cómo aplicar con éxito un modelo B2B2C, veamos algunos ejemplos conocidos:

Instacart y las tiendas de alimentación

Instacart es un excelente ejemplo de cómo funciona B2B2C para que las nuevas empresas tecnológicas y las tiendas de comestibles tradicionales agreguen un servicio beneficioso para los consumidores. 

Con agendas ocupadas, los consumidores a menudo no tienen tiempo para ir al supermercado; los compradores de hoy prefieren cada vez más que otra persona haga las compras por ellos. La mayoría de las tiendas de comestibles no ofrecen este servicio porque a menudo implica importantes inversiones en tecnología y personal. 

Entra Instacart. Ofrecen un sitio de comercio electrónico donde los consumidores pueden imitar toda la experiencia de compra de comestibles directamente desde el sitio web de comercio electrónico de Instacart. 

En este ejemplo, Instacart se beneficia de su asociación con tiendas de alimentación en funcionamiento, las cuales aportan su base de clientes, mientras que las tiendas pueden ofrecer un servicio a sus clientes sin la necesidad de invertir. En última instancia, aunque el cliente final es consciente de que está comprando los productos a la tienda de alimentación, acaba por relacionar la compra de comestibles con Instacart.

Affirm y los minoristas de comercio electrónico

La forma en que Affirm, la empresa Compre ahora, pague después, trabaja con los minoristas de comercio electrónico es otro ejemplo de B2B2C. 

Consideremos la asociación entre Affirm y el comerciante de BigCommerce UPLIFT Desk. 

En lugar de ofrecer ellos mismos la financiación, UPLIFT Desk se ha asociado con Affirm a fin de facilitar a los clientes la opción de pagar en cuotas mensuales. En este caso, los clientes saben que es Affirm quien les ofrece la solución de pago, no UPLIFT Desk, algo fundamental en el modelo de comercio electrónico B2B2C.

Conclusiones finales

El modelo B2B2C puede ayudarle a ampliar sus esfuerzos de adquisición de clientes aprovechando diferentes canales de ventas y socios para una multitud de propósitos. 

Aun así, llevar a cabo operaciones B2B2C exitosas es un reto, especialmente cuando se trata de conseguir una asociación beneficiosa para todos, garantizando el intercambio de datos y una experiencia del cliente homogénea a través de todos los canales de distribución, al tiempo que se pretende mantener la cadena de suministro y definir la propiedad de los clientes.

La asociación con BigCommerce permite que muchas de las dificultades de gestionar un negocio B2B2C se reduzcan. Con una visualización de los datos B2B2C personalizable, acciones de marketing precisas, servicios profesionales y un equipo de asistencia las 24 horas al día, los siete días de la semana, BigCommerce te ofrece una plataforma de bajo coste y de gran eficacia.

Preguntas frecuentes para las RFP de comercio electrónico